BUY.OLOGY

BUY.OLOGY

Martin Lindstrom

Satın almaya dair bildiğimiz her şey neden yanlış?

2008

Çeviren: Ümit Şensoy

Optimist Yayınları

227 sayfa

Reklamcılık alanında akademisyen bir arkadaşımın kitaplığından ödünç aldım bu kitabı. Neler neler öğrendim, piyuuu.

Reklamların ne kadar o.ç olduğu ve herkesin gözünün cüzdanımızdaki parada olduğu gibi bilgiler edindim.

*

Neden bazı ürünleri satın alıyoruz da bazılarını almıyoruz? Yazar (mesleğini "küresel markalandırma uzmanı" diye tanımlıyor.) aslında bundan yola çıkıyor. “Nöropazarlama” adlı bir teknikten bahsediyor. “Yaşamlarımızda her gün aldığımız satın alma kararlarına yön veren bilinçaltı düşünceler, duygular ve arzular.”

Beynimizin içine kadar girme niyeti var yani. O yüzden nöropazarlamaya eleştiriler var. Yazar, bu eleştirileri haksız buluyor. Her yeni teknoloji gibi kötüye de kullanılabilir iyiye de diyor.

Aleyhe Reklam Etkisi

Çeşitli deneyler içeriyor kitap reklamların bizdeki etkisi ile ilgili.

Sigara tiryakileri ile yapılan bir deney var mesela.

Sigara paketlerinde çeşitli uyarı yazı ve resimleri yer alıyor biliyorsunuz. Sigara öldürür, şöyle kötü eder, böyle süründürür ya da kötü görünümlü akciğer, kalp resimleri vb.

Deneyde tiryakilere paketlerdeki bu uyarıların etkisi soruluyor. Hepsi evet çok kötü bir şey sigara, bu uyarılar doğru gibi şeyler söylüyor.

Fakat beyinlerine takılan zımbırtılar sayesinde ortaya çıkıyor ki aslında bu uyarılar beyinlerindeki arzu noktasını harekete geçiriyor ve sigara içme isteği uyandırıyormuş. Yani sigara üreticisinin alenen reklam yapmasına gerek yok, içmeyin konulu reklamlar bile içme konusunda istek uyandırıyormuş.

Varla Yok Arası Reklam

Aleni reklam aslında en temizi. Algımız açık olduğu için dikkatliyiz aleni reklamlara. Yukarıdaki sigara örneğinden devamla, açık açık sigara reklamı yapılmıyor, ama yapılsa beynimiz direkt sigara=zararlı algısını kurabildiği için daha tetikte oluyormuşuz.

Ama gizli gizli, farkında olmadığımız reklamlara karşı savunmasızız. Örneğin araba yarışları ya da benzeri faaliyetler. Marlboro kırmızısı görmek, hiçbir yerde sigara resmi ya da marka adı olmasa da sigarayı çağrıştırıyormuş.

Sesli ve Kokulu Reklam

Reklamlar sadece gözümüze değil, ses ve koku duyularımıza da hitap edebilir. Hatta bu daha bile etkili olabilir.

Araştırmalarla ortaya koymuşlar ki bir mağazada kadın giyim reyonuna vanilya kokusu sıkıldığında o reyondan daha çok alışveriş yapılmış.

Bir barda Alman müzikleri çalınınca Alman biraları daha çok içiliyor, Fransız müzikler çalındığında Fransız içkileri daha çok içiliyormuş.

Ama kimse koku ve müzik ile satın aldığı ürün arasında bilinçli bir bağlantı kurmuyormuş. Kendiliğinden oluveriyor sanıyormuş herkes.

Bazı markalar ses konusunda ciddi çalışmalar yapıyormuş. Bir cips markası mesela, kendi cipsi diğer cipslerden daha farklı bir çıtırtı çıkarsın diye çalışıyormuş, ya da kahve markaları paket açılınca etrafı saracak yoğunlukta koku çıksın diye çalışıyormuş.

Kitapta yok ama benim aklıma Magnum dondurma geldi. Magnum reklamlarını bilirsiniz, dondurmayı ısırınca haşırt sesi çıkıyor bu reklamlarda. Havuç ısırdığınızda da çıkan ses. 

Cinsellik Satar mı?

Hep bildiğimiz terane, seks satar.

Evet doğruluk payı var ama zannettiğimiz kadar çok değil. Şöyle çok değil, seksi vücut ya da seksi bir obje içeren reklamlarda tüketiciler reklamın neden bahsettiğini pek hatırlamıyormuş, sadece seksi objeye kanalize oluyormuş. O bir araba reklamı mıydı, parfüm müydü, ya da hangi arabanın, hangi parfümün reklamı, çok akıllarında kalmıyormuş.

O yüzden zannedilenin aksine reklamlarında çok ünlü, seksi, aşırı güzel, yakışıklı insanların kullanıldığı ürünler çok satılmazken, insanların kendilerini daha çok benzettiği, daha normal ve sıradan insanların oynadığı reklamlar daha etkili oluyormuş.

Ürün Yerleştirme

Markalar filmlerde ya da televizyon programlarında çılgın gibi ürün yerleştirme yapıyorlar. Ama görülmüş ki bunlar da her koşulda etkili olmuyor.

Ürün yerleştirme tek başına o ürünün gözükmesiyle etkili olmuyormuş. Ama o ürün senaryonun bütünleyici parçası oluyorsa işte o zaman hedefe ulaşılıyormuş.

Örneğin Ray-Ban markasının 1970'lerde ekonomik durumu iyi değilmiş. Tom Cruise'un Riskli İş filminin ardından Ray-Ban gözlüklerinin satışında patlama yaşanmış. Çünkü filmde o gözlük, karakterle bütünleşiyor. O gözlüğü alınca filmdeki gibi heyecan ve macera başlıyor gibi bir his oluşuyor insanda. Yoksa sıra sıra ürün göstermek akılda yer etmiyormuş. 

Yine kitapta yok ama benim aklıma gelen, Amerikan filmlerinde ve dizilerinde elinde karton kahve bardağıyla işe giden karakterlere çok yer veriliyor olması. Sanırım bu da bu şekilde kahve almak iyi bir iş ve kariyer algısı yaratıyor olabilir.

Ayna Nöronlar

Hüzünlü bir film izlerken ağlamamız, maç izlerken heyecanlanmamız… gibi hallerimiz ayna nöronlardan kaynaklanıyor. Yani biz aslında evde oturuyoruz ama başkasının başına geleni izlerken sanki bizim başımıza gelmiş gibi duygulara kapılıyoruz. Bunun sebebi beynimizdeki taklit işlevi gören ayna nöronlarımız.

Reklam piyasasında da ayna nöronlar, başkasında olan ürünü almaya yönlendiriyor bizi. Örneğin herkeste aynı kulaklığı görünce bizim de o kulaklıktan alasımız geliyor.

Kitapta yazmıyor ama benim çıkarımım, Youtube ya da Instagram fenomenlerinin kendilerine çeşitli markalardan gelen hediye paketlerini açarkenki videolarını izleyen kişi de sanki o hediyeler kendisine gelmiş gibi bir duyguya kapıldığından izliyor olabilir.

Kaçış

Kitap 2008 basımı, aradan geçen bunca zamanda pek çok değişiklik ve gelişme olmuştur belki. Ama temeli sanırım burada anlatılanlar.

Peki bundan kaçış mümkün mü?

Kendinizi eve kapattığınızda, televizyon ve internete bakmadığınızda, kimseyle konuşmadığınızda mümkün olabilir.