MARKA NEFRETİ

 

MARKA NEFRETİ

Dr. Yelda Ülker

2021

Beta Yayıncılık

1.Baskı - Ekim 2021

222 sayfa

Boykot ettiğim markalar var. Kimisini neden boykot ettiğimi bile unuttum. Ama eminim geçerli bir sebebim vardır. Bu kitap da işte bu geçerli sebepleri anlatıyor. Bir markadan neden nefret ederiz? Gerçi kitap tüketicilere değil marka sahiplerine yönelik olarak hazırlanmış. Onlara bilgi veriyor, böyle böyle yaparsanız tüketici kazanır, böyle böyle yaparsanız kaybedersiniz diye. Ben de tüketici olarak hep öğrendim, demek bizi böyle ikna etmeye çalışıyorlar, hmmmm.

*

Nefretten önce aşktan giriyor kitap mevzuya. Markaların öncelikli hedefi tüketicide aşk gibi olumlu duygular oluşturmakmış. Çoğunlukla duygularımızla hareket ettiğimiz için markalar duygularımıza hitap etmeye çalışıyormuş. Kitapta bununla ilgili pek çok örnek var. Örneğin Arçelik’in 2012’deki reklamında Çelik adlı robot, Çeliknaz adlı robota aşık olmuştu. Pozitif his uyandırdığı için aşk duygusuna reklamlarda sıklıkla yer veriliyor. 

Pozitif duygular uyandırmak markalar için önemli. Örneğin mizah duygumuzu harekete geçirerek de satın alma kararlarımızı etkilemeye çalışıyorlar. Bu konuda Cem Yılmaz’ın oynadığı reklamlar örnek verilebilir. Ama burada marka için bir handikap var. Reklamdaki oyuncunun (Cem Yılmaz) markadan daha çok konuşulması ve bu yüzden markanın önüne geçmesi mümkün. Burada markanın ayarı tutturabilmesi lazım. 

Ayar önemli, örneğin cinsellik de reklamlarda sıklıkla kullanılan bir unsur. Bir nebze iyi karşılanabiliyor ama fazlası tüketicide rahatsızlık oluşturuyor. Fazlası nedir, azı nedir, bunun matematik değerini bilemiyorum. Ama neticede ayar kaçınca işler ters tepebilir.

Örneğin ayar konusunda, ayarı kaçıran bir kahve markası, kahve kokusunu ürün kavanozunun dışına taşırmış ki kokuyla tüketiciyi cezbedecek. Ama insanlar bu koku yüzünden kavanoz delik sanıp almamış.

Umut da pozitif bir duygu olarak markaların bizi ikna etmek için kullandığı bir husus.  İlk akla gelen örnek; Coca Cola. Gözünüzün önüne getirin Coca Cola reklamlarını.

İyimserlik de reklamlarda sık sık kullanılan bir tema. “Migros size iyi gelecek”  “Her şey çok güzel olacak” gibi. 

*

Negatif duyguları kullanan markalar da var. Bunların amacı da o marka ürün kullanılmadığı takdirde yaşanacak kötü durumlar. Örneğin bu marka deterjanı kullanmazsan mikrop kapıp hasta olursun gibi. (Yalnız burada bir parantez açmak istiyorum. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği var. Reklamların nasıl olması ve olmaması gerektiğiyle ilgili kurallar getiren bu yönetmeliğe göre tüketicilerin korkularını istismar edilemez. Bkz: Madde 5/g)

Başka bir negatif duygu olarak üzüntüyü kullanan markalar var. Örneğin; Kent. Bayram zamanlarındaki reklamlarını hatırlayın,  akrabaları tarafından ziyaret edilmeyen yaşlıların olduğu reklamlar yapıyor. 

*

Sadece reklamlar değil, o markanın çalışanlarının davranışları da satın alma kararımızı etkiliyor. Starbucks kurucusu başarısında çalışanlarının da payı olduğunu dile getirmiş mesela. Bkz: Starbucks Gönlünü İşe Vermek

Kötü çalışan markaya zarar veriyor. O çalışanlar kovularak çözüm sağlandığı sanılıyor ama asıl olarak eğitim verilmesi ve çalışma koşullarının iyileşmesi gerek.

*

Marka nefretini tetikleyen sebeplere geçildiğinde bunun birçok sebebi olduğu anlaşılıyor.  Markayla yaşanan sembolik ve ideolojik uyumsuzluklar, yukarıda bahsettiğimiz çalışanların müşteriye karşı tutumu, markanın çalışanlarına karşı tutumu, çocuk işçi çalıştırması, işçilerinin haklarını vermemesi, hayvan deneyleri yapması, fiyatlarında haksız bulunan artış, kalitesinin azalması, politik sebepler... 

Bu yüzden anti reklamlar türemiş. Adeta belgesel gibi bilgilendirici nitelikte söz konusu markaların yanlışlarını tüketiciye anlatan, tüketiciyi bilinçlendirmek isteyen kişiler tarafından yapılan reklamlar. 

Zaten artık insanlar gördükleri reklamlara pek de itibar etmiyordur herhalde. Tüketicilerin büyük ölçüde bilinçlendiğini sanıyorum. Yıllardır reklamlara aldanıp aldanıp hüsrana uğrayınca insan ister istemez bilinçlenir. Artık önemli olan eş dost tavsiyesi. Çünkü onların marka ile bir iş birlikleri yok. O markanın satılmasından kazançları, satılmamasından kayıpları olmadığı için niye yalan söylesinler? Gerçekten de kitaptaki bilgiye göre de dünyada tüketicilerin sadece %47’si tv, dergi, gazete reklamlarına güveniyormuş. Bu oran yıldan yıla da düşüyormuş. Bir de insanlar  markadan memnun kalmadığı zaman yaklaşık on kişiye anlatıyormuş. Ama markadan memnuniyetini üç beş kişiye anlatıyormuş. Çünkü bence normal olan markanın memnuniyet yaratması. Memnuniyetsizlik yaratması anormal olduğu için anlatılıyor. Normali niye anlatalım, anormali anlatırız.

*

Alanında az bulunan bir kitap ve her ne kadar akademik bir eser olsa da konuyla ilgisi salt bir tüketici olmaktan öte olmayan biri olarak gayet keyifle okudum. Adı geçen markaları ve reklamları bildiğim için keyif aldım sanırım. Onların perde arkasını öğrenmişim gibi hissediyorum. 

Bu konularla ilgili bir başka eser için bkz: Buy-ology