STARBUCKS GÖNLÜNÜ İŞE VERMEK

STARBUCKS

Gönlünü İşe Vermek

(Pour Your Heart Into It)

Howard Schultz – Dori Jones Yang

1997

Türkçesi: Ömer Faruk Birpınar

Babıali Kültür Yayıncılığı 

9. Baskı - Kasım 2016

363 sayfa

Starbucks’ın büyüme sürecini anlatıyor kitap.

Başlangıçta Seatle’da (ABD) beş mağazada hizmet veriyormuş. Verdiği hizmet ise yalnızca kavrulmuş kahveyi torbaya koyup vermekmiş. Kahve hazırlayıp insanlara sunan bir kafe formatında değilmiş.

Şimdilerde Starbucks İcra Kurulu Başkanı olan Howard Schultz, o zamanlar genç bir girişimciymiş ve Starbucks’ın kahvesini fincanlara koyup satma ve bunu marka haline getirme fikrini ortaya atmış.

O zamanlar  Starbucks’ın üç ortağı varmış. Howard Schultz, bu ortakları ikna edememiş.

O yıllar (80’ler başı) ABD’de insanların iyi kahve içemediğini düşünüyormuş Howard Schultz. Güzel kahve içilen bir mekanın iş yapacağını öngörmüş. Aslında kahveyi yeniden keşfetmiş denebilir.

(Kahvenin ve diğer içeceklerin gerçek keşif ve yayılma hikayeleri için bkz: AltıBardakta Dünya Tarihi / Tom Standage )

Starbucks yönetimini bu konuda ikna edemeyince kendisi kafe açmış. İtalya’da görüp çok beğendiği kafe kültüründen etkilenerek açtığı "Giornale" adlı kafe kısa sürede 4-5 mağazaya ulaşmış.

  

1987’de Starbucks yöneticileri Starbucks’ı satmaya karar vermiş.

Howard Schultz da durur mu? Hemen almış Starbucks’ı, Kendi açtığı Giornale'yi de Starbucks’a dönüştürmüş.

Sonra da alıp başını yürümüş.

*

İşte bu alıp başını yürüme hikayesinin çok da basit olmadığını anlatıyor kitap.

Başlangıçta para bulma meselesi var.

Howard Schultz bu parayı bulabilmek için pek çok yatırımcının kapısını çalmış. Bu esnada özgüvenin nasıl sarsıldığından, ama nasıl pes etmediğinden, fikrine duyduğu inançtan bahsediyor.

O yıllarda yatırımcılar genellikle teknoloji alanlarına yatırım yapmayı tercih ediyorlarmış. Bir kahvecinin yatırım yapmaya değer olduğunu düşünmüyorlarmış.

Howard Schultz’ın kitapta anlattığına göre büyüme sürecinde en önem verdiği şey personel. Personelin mekanın dışa açılan yüzü olduğunu düşündüğünden onların eğitimini ve şirketleriyle bağ kurmasını çok önemsiyormuş. O yüzden her personele eğitiminin yanı sıra hisse veriliyormuş. O kadar ki Amerika’da Starbucks çalışanları sendikalı olmaktan vazgeçmişler, şirketimiz bizi düşünüyor diye.

Başlangıçta henüz bu kadar büyümemişken Howard Schultz her çalışanı bizzat tanıyormuş, doğum günlerinde kartlar gönderiyormuş. Çalışanlar da müşterileri tanır, onlarla sohbet eder, onlara kahveleri hakkında bilgi verirmiş. Sonra tabi on binlerce çalışan olunca o ip biraz kopmuş.

Personeline verdiğini belirttiği önemle birlikte bir de ilkelerinden taviz vermezmiş. O ilke de müşteriye en iyi kahveyi sunmakmış. Bir ara Brezilya’da kriz olduğunda kahve fiyatları çok artmış. Bu nedenle daha ucuz ürüne yönelip yönelmemeyi tartışmışlar ama kabul edilmemiş.

*

Çok güleceksiniz ama Starbucks’ın yaşadığı ilk büyük sorun neymiş biliyor musunuz?

Yağsız süt olsun mu olmasın mı?

Müşteriler yağsız sütle yapılan kahve talep ediyormuş. Yönetim, bunun kahvelerin tadını bozabileceğinden endişe ediyormuş. O yüzden bir süre kabul etmemişler. Sonra bakmışlar müşteriler yağsız süt satan mekanlara gidiyor, bir de yönetim kadrosuna alınan yeni yetkililer ısrarcı olunca kabul edilmiş ve yağsız süt kullanılmaya başlanmış.

İkinci büyük sorunları da frappiçino olmuş.

Frappiçino satalım mı satmayalım mı diye uzun uzun tartışmışlar.

Kahve sayılmayacağı için satılmasını uygun görmüyormuş Howard Schultz. Ama sonra uzmanların iknalarına boyun eğmiş. İyi ki de öyle yaptım diyor, çünkü frappiçino hem sıcak havalarda insanların çok tercih ettiği bir ürün olmuş, hem de kahve içmeyenlerin de Starbucks'a gelmesini sağlamış.

*

Buradan uzmanların önemine bağlıyor konuyu Howard Schultz.

Her şeyi kendi yapmak üzere çıktığı yolda kısa sürede fark etmiş ki her işi onu iyi bilene paslamak lazım. Mekanlardaki mobilya seçiminden kahvelerin tadına, çalacak müziklerden paketlerdeki tasarımlara her konuda bir uzman kadrosu oluşturmuşlar. Kendi kahve kavurma tesislerini ve kendi laboratuvarlarını kurmuşlar.

Hatta başlangıçta franchising denilen temsilcilikleri bile kabul etmemişler. Uzun yıllar buna direndikten sonra sonunda kaliteden ödün vermeden temsilcilik anlaşmaları yapmayı uygun görmüşler.

*

Yazar Howard Schultz, insanların üstlerine fazla geldiğinden yakınmış. Kendisinin "kahve kodamanı" diye görülmesinden üzülmüş. 

Kahve çiftliklerinde insanların kötü şartlarda çalışmasının faturasının Starbucks’a çıkarılmasından dert yanmış. Biz en büyük kahve tedarikçisi bile değiliz, ayrıca her ülkenin iç meselesi bu, diyor. Ama en azından tedarikçilerle bir anlaşma yapma yoluna gitmişler. Birtakım şartları yerine getirmesini istemişler tedarikçilerden. Bunun yanı sıra çeşitli yardım kuruluşlarına bağışlarda bulunuyorlarmış.

*

Gittikleri yeni yerlerde bazen yerel kafeleri olumsuz etkiledikleri iddiasıyla protestolarla karşılaşıyorlarmış. Buna da yazar diyor ki, biz küçük işletmeleri zaten rakip olarak görmüyoruz saygı duyuyoruz onlara. Starbucks’ın olması onlar için de iyi, çünkü Starbucks açıldığı yere kalabalığı getiriyor, o kalabalıktan çevredeki esnaflar da yararlanıyor.

*

Şu hikaye de ilginçmiş: Starbucks önceleri çok sıcak kahveleri iki bardak içine koyup veriyormuş. Tek bardakta tutmak zor diye. Ama iki bardağa koyunca da iki bardak çöp oluyor. Çevre meselelerine hassas olduğunu ifade eden yazar, bu süreçte nasıl bir bardak yapalım da sıcak kahveyi kolay tutmayı sağlasın ve çevre dostu olsun diye bir sürü çalışmalar, deneyler, araştırmalar yapmışlar. Sonra buldukları çözüm: Bardak bileziği J İki bardak yerine bardağın ortasını kuşatan mukavvadan yapılmış bilezik. Bu bilezik kısmen geri dönüştürülmüş kağıt olduğu için bir nebze işe yaramış.

*

Starbucks’ın isim babası Moby Dick romanındaki Kaptan Starbuck karakteri imiş. Denizkızı logosu da yine aynı romanın denizlerde geçmesinden ve deniz kızlarının gizeminden ilham alınarak seçilmiş.

Bkz: Moby Dick / Herman Melville

*

Howard Schultz fakir bir aileden geliyormuş. Çocukken fakirliğinden epey utanmış hatta. Babasını başarısız ve yılgın buluyormuş.

Kendi Starbucks hikayesinden yola çıkarak da girişimcilere yılmayın, pes etmeyin, risk alın... içerikli tipik önerilerde bulunuyor.

Bu şekilde başka büyüme hikayeleri için bkz: DeliMisin Sen? / Ceyhun Kuburlu

*

Ben kitaptaki şu cümleden çok etkilendim:

“Yapılamayacağını bilmiyorduk, bu yüzden yaptık.”

Her şeyin derin araştırmalarla değil bazen içgüdülerle yapılabileceğini anlatıyor.