İKNANIN PSİKOLOJİSİ

 

İKNANIN PSİKOLOJİSİ

Teori ve Pratik Bir Arada

(The Psychology of Persuasion)

Robert B. Cialdini

1984

Çeviri: Yasemin Fletcher

Media Cat Yayınları

Ekim 2017

383 sayfa

Yazarın kendi samimi itirafına göre, herkese evet diyor, kolay ikna oluyormuş. Bir gün kendi kendine, ben niye bu kadar kolay ikna oluyorum, diye düşünmüş ve araştırıp bu meselenin kitabını yazmış.

Aslında yazar kolay ikna olmuyor, karşısındakiler "ikna profesörü" Çeşitli teknikler kullanarak insanları manipüle ediyorlar. Gerçi zamanla bu teknikler açığa çıkıyor ve işlevsiz hale geliyor. 

Denk gelmişsinizdir, "Al be güzel kızım, hediyem olsun" diye çengelli iğneye iliştirilmiş boncuk veren teyzeler. Siz onun gerçekten söylediği gibi hediye olduğunu zannederek alırsanız, peşinizden para istemeye gelecek, hediyeyi geri almayacak, siz de para vermek durumunda hissedeceksiniz. Bu taktik ilk zamanlar belki işe yarıyordu, ama artık kimse sokakta kendisine uzatılan hediye, broşür ve benzerini almıyor. Çünkü bunlar sadece hediye, sadece broşür değil. 

Bunu "Karşılıkta bulunma kuralı" diye tanımlıyor yazar. Hare Krişna adlı bir topluluk Amerika’da önce dergi, kitap hediye edip sonra bağış topluyormuş. Bu hediyeleri, gerçekten hediye olduğunu zannedip alan insanlar sonra kendilerinden bağış istenince vermek durumunda hissediyorlarmış. 

Ama artık kimse yemiyor bunu. 

Bunun başka bir versiyonu marketlerde yaşanıyor. Marketlerde bedava numune verirler, siz de belki onu satın almak durumunda hissedersiniz. Ama artık bu kadar hisli insanlar değiliz bence. 

Bunun en tehlikeli boyutu politikada yaşanan hali. Bu taktiğin politik versiyonu bizde "makarna, kömür" diye basite indirgeniyor ama işin "rant, ihale" vb kazanımlar sağlanması kısmı da var. 

*

İkna meselesi ürün satışları konusunda önem kazanıyor. Satıcılar ürünlerini satmak için çeşitli yollara başvurabiliyor. Bir de bizim zihnimizdeki kısayollar var. Örneğin pahalı=iyi diye kodlanmıştır zihnimizde genelde. Biraz düşününce bunun her zaman böyle olmadığını biliriz ama işte kilit nokta "biraz düşünme" meselesi zaten. Biraz düşünsek kısayol kullanmamıza gerek kalmaz, biraz düşünmek istemediğimiz zamanlarda kısayollarımıza itimat ediyoruz. 

Bu noktada yazar satıcıların ya da ikna manipülatörlerinin bizi aldatarak aslında bu yılların deneyimi sonucu edindiğimiz kısayolları bozduklarını, bu yüzden de affedilemez olduklarını düşünüyor. Bir kısayol kolay mı ediniliyor canım?

*

Bir başka kısayolumuz mesela, bir uzman söylüyorsa doğrudur diye düşünmemiz. 

Uzmana inanırız, bizim bildiğimizden daha çok ve daha doğru bildiğini düşünürüz, dolayısıyla da inanmak isteriz. 

Ancak bu isteğimiz de çeşitli ürün reklamlarında örneğin diş macunu reklamında dişçilerin oynatılması gibi, manipüle edilebilir. 

Hatta reklamdaki kişinin o mesleği icra etmesi bile şart değil. Bir dizide doktor rolünü oynayan oyuncunun, yine aynı doktor rolüyle reklamda oynaması bile ikna edici oluyormuş. 

Uzman söylüyorsa doğrudur kanaatinin bir tehlikesi de şöyle bir deneyde ortaya çıkmış. Bir hastanede hemşirelere telefonla "Ben doktor x, şu hastaya şu ilacı verin" denmiş. O ilacın o hasta için tehlikeli olduğunu bildikleri halde hemşireler sırf doktor X söyledi diye o ilacı hastaya vermeye kalkmışlar. Sorgulamamışlar. Burada aslında kınanacak bir durum ben göremiyorum. Hemşire, doktorun her talimatını sorgularsa işler aksar. Demek ki denge önemli burada ya da bariz hata olup olmaması. 

Benzer bir husus bir havayolu şirketinde yaşanmış. Esas pilot kendi kendine şarkı mırıldanırken kafasını kaldırmış, bunu uçağı kaldırma işareti sanan yardımcı pilot uçağı kaldırmaya çalışmış, yere çakılmışlar sonra. Halbuki yardımcı pilot, uçağı kaldırma zamanının gelmediğini bildiği halde sırf esas pilot kaldırma komutu verdi sandığı için ona uymuş, o daha iyi bilir diye. 

İş hayatında üste itaat önemli, ama körü körüne olmayacak, kendi bilgi ve deneyimimizi de hiçe saymayacağız demek ki. 

*

"Zıtlık ilkesi" diye açıkladığı bir husustan bahsediyor yazar. Örneğin önce hafif bir objeyi kaldırıp ardından daha ağır bir obje kaldırdığımızda ikinci objenin ilk önce hafif objeyi kaldırmadan hissedeceğimizden daha ağır olduğunu hissederiz. 

Al bu bilgiyi ne yapıyorsan yap. 

Giyim mağazasında satış elemanının önce pahalı ürünü gösterip sonra yine pahalı ama ilki kadar pahalı olmayan ürünü göstermesi. Emlakçının önce kötü evleri gösterip sonra iyi evi göstermesi. Otomobil satıcısından yüzbinlerce liraya araba satın aldıktan sonra yüzlerce liralık aksesuarların fiyatının fazla gözükmemesi. Vur bunu politikaya, vatandaşlara ölümü gösterip sonra onların sıtmaya razı edilmesi. 

*

Çok takdir ettiğim şerefsizce bir satış taktiği öğrendim kitaptan. Yazar kendi yaşadığından yola çıkarak bu bilgiye ulaşmış. 

Yılbaşına doğru spesifik olarak bir oyuncak cinsinin çok reklamı yapılıyormuş. Çocuklar da noel hediyesi olarak o oyuncaktan istiyorlarmış. Gelgelelim o oyuncak noel zamanı tükeniyormuş, birçok ebeveyn çocuğuna o oyuncağı alamıyormuş. Onun yerine, onu telafi etmek için bir sürü başka oyuncak alıyorlar, o oyuncak için de daha sonrası için söz veriyorlarmış. Böylece spesifik olarak bir oyuncağı alacakken onun yerine bir sürü oyuncak alıyorlarmış. 

Yazar bunu bir başka ebeveynle aynı sorundan muzdarip olarak bir oyuncakçı dükkanının önünde muhabbet ederken tespit etmiş. 

Çünkü oyuncakçılar stoklar yeterli olduğunda o reklamı yapılan oyuncağın alındığını, sonra yıl boyu bir daha oyuncak alınmadığını gözlemleyince böyle bir yol bulmuşlar. 

Başarılı bir itlik, puştluk. Tebrikler!

Ürün satışını artırmanın bir başka yolu olarak "sınırlı sayıda" ya da bu fiyata almak için "son gün" de denebilir. 

*

Bir ikna yöntemi olarak iltifat. Yazar buna "İmaj yaratma" diyor. 

Mısır Başkanı Enver Sedat, uluslararası müzakerelerden önce karşı tarafa "Sizin adil bir ülke olduğunuzu biliyoruz." gibi olumlu laflar edermiş. Böylece karşı taraf, kendisini o üne uymak zorunda hissedermiş.

Yardım derneklerinde de "Ne kadar yardımseversiniz!" denilen üyeler diğerlerine göre daha çok bağışta bulunuyormuş.

Yani aslında bir insanı överek onu övdüğün karaktere bürünme borcuna sokuyorsun. Harika!

*

Pek çok insan aynı şeyi yapıyorsa doğrudur zannından bahsediyor yazar. 

Örneğin bir dükkanın önünde kuyruk gördüğümüzde o dükkanda iyi bir şey satıldığını zannetmemiz. 

Sitcomlardaki kahkaha efektinin de bu doğrultuda kullanıldığını anlatıyor yazar. "Konserve kahkaha" adını verdiği bu otomatik kahkaha, her ne kadar buna sinir olduğumuzu söylesek de işe yarıyormuş. "Toplumsal kanıt" sağlıyormuş. Çünkü “Bir davranışı, başkalarının onu yaptığını gördüğümüzde doğru olarak görürüz.” Sf.163 

Benim aklıma dolandırıcılar geliyor. Çiftlikbank mesela. 

-Çiftlikbank'a neden güvendiniz?

-Bu kadar insanın aptal olamaz diye düşündük.

*

Başkaları yapıyorsa doğrudur ile bağlantılı olarak intihar haberlerinden de bahsediyor yazar. İntihar haberleri başkalarını da intihara teşvik ediyor. “Başkasının intihar ettiğini duyan insan, kendi intiharının da uygun bir davranış olduğuna karar vermektedir.” Sf.197

*

Başkaları bizim için bir ayna olabiliyor.

Yazar, çocuğuna simit olmadan yüzme öğretmeye çalışıyormuş, ama çocuğu simit olmadan yüzmeye korkuyormuş. Yüzme hocası tutmuşlar fakat nafile. Ancak çocuk bir gün kendi yaşıtı bir çocuğun simitsiz yüzdüğünü görünce simitsiz yüzmeye başlamış. Yazar da hemen yapıştırmış tespitini. Çocuğa simitsiz yüzebileceğini iki metrelik bir yüzme hocası değil, ancak kendisi gibi bir çocuk gösterebilir. 

"Benzerlik ilkesi" diye açıklıyor yazar bunu. Dişçiden korkan çocuklara dişçiye giden kendi yaşıtlarının olduğu reklamlar izletilmiş. Çocukların korkusu geçmiş.

Bunlar iyi örnek. Peki, çocuklar vahşet izlerse ne olur?

Amerika’daki okul katliam haberlerini buna örnek veriyor yazar. Çocuklar, kendi yaşıtlarının okul katliamı yaptığını gördükçe buna başka katliamlar ekleniyormuş. İntihar haberleri gibi.

*

Kalabalıkta bir suçun mağduru olduğunuzda size yardım edecek daha çok insan olduğunu sanırsınız değil mi? İşin aslı öyle değilmiş. Kalabalıkta insanlar, başka insanların yardım edeceğini düşündüğü için geçip gidiyormuş. Buna en çarpıcı örnek "Genovese olayı/ Newyork." 

Bir kadın öldürülüyor. Öldürüldüğünü onlarca insan görüyor, ama kimse polise haber vermiyor.  Çünkü herkes başkasının polisi aradığını düşünmüş. "Etrafta ne kadar fazla yardım edebilecek kişi varsa her bireyin kişisel sorumluluğu azalmaktadır.”Sf.182 

Yazar burada şöyle bir ipucu veriyor. "Yardım edin!" diye genel değil, "Hey sen mavi ceketli, bana yardım et!" diye spesifik birinden yardım isteyin, böylece ona kurtarıcı rolü vermiş olursunuz. 

*

İnsanlara "Evet!" dedirtmek için iyi gözükmek önemli. “Araştırmalar, iyi görünümlü kişilere otomatik olarak yetenek, zarafet, dürüstlük ve zeka gibi özellikleri de yüklediğimizi göstermiştir.” Sf.229 Evet, ye kürküm ye.

Çekici sanıklar daha az ceza alıyor, güzel çocuğun yaptığı yaramazlıklara daha hoşgörüyle yaklaşılıyor, çekici satıcılar alıcıları daha kolay ikna ediyor. 

Reklamlarda güzel kadın kullanımı da bu yüzden.  Çünkü o kadınlardaki güzellik ve arzulanan olma özellikleri reklamı yapılan ürünle bir tutuluyor müşteri tarafından.

*

Yazar, evet dedirtmeye odaklı firmalarda casusluk yapıp evet cevabı almak için kullanılan bunun gibi bir sürü taktiği derlemiş.

Yazar bunlara karşı koyabilme tavsiyelerinde de bulunuyor. Genel olarak bir durun, düşünün, gerçekten ihtiyacınız mı var mı... vb gibi. 

Kitaptaki deneyler daha çok 1950-1980 yılları arası. O zamanlar telefonla  ya da kapı kapı dolaşıp ürün tanıtımı yapma söz konusu. Artık bu hususlar kişisel verilerin gizliliği kapsamında değerlendiriliyor. Ama hala tam anlamıyla bitmiş değil. Taktiklerin görünümü değişse de özü aynı; insanları nasıl manipüle edip satın almasını sağlayabiliriz?

*

Bunun gibi itlikleri puştlukları öğrenebileceğiniz bir başka kitap için;

Bkz: İktidar: Güç Sahibi Olmanın 48 Yasası